Seis métodos comparados com vendas reais: o que prevê o sucesso de um anúncio

Questionários, medidas implícitas, eye tracking, biometria, EEG e fMRI comparados com as vendas reais de 37 anúncios de TV.

6métodos comparados

O estudo

37 anúncios de televisão de 30 segundos, de seis empresas e 15 marcas, foram avaliados com seis métodos: questionários tradicionais, medidas implícitas, eye tracking, biometria, EEG e ressonância magnética funcional (fMRI). Os resultados foram comparados com a resposta real do mercado a cada anúncio, calculada a partir das vendas e do investimento em meios.

O que encontraram

A ressonância magnética funcional foi o método que mais acrescentou às medidas tradicionais na explicação da resposta do mercado.
A atividade numa zona do cérebro ligada ao valor e ao desejo, o estriado ventral, foi o melhor preditor das vendas.

Na prática para a sua marca: Os questionários não chegam para prever o efeito de um anúncio nas vendas. Medidas que captam a reação, e não apenas a opinião, acrescentam informação. Na Brainding usamos EEG, eye tracking e biometria, que são mais acessíveis do que a fMRI e permitem testar com mais pessoas.

Limites: A fMRI é cara e pouco prática para testes do dia a dia. O estudo analisou um número limitado de anúncios, no mercado norte-americano.

Referência

Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. doi.org/10.1509/jmr.13.0593 ↗

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