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Brainding · Ciência · Eye tracking e biometria · Atenção

Atenção em anúncios de TV: que medidas usar e quando os recursos criativos falham

Em mais de 100 anúncios com vendas conhecidas, os que não venderam atraíram menos atenção. E nem todos os recursos criativos captam a atenção que prometem.

100+anúncios com vendas conhecidas

O estudo

Os investigadores analisaram mais de 100 anúncios de televisão com eficácia de vendas conhecida e 10 recursos criativos usados para captar a atenção. Mediram a atenção com eye tracking, condutância da pele e ritmo cardíaco.

O que encontraram

  • Os anúncios que não fizeram vender atraíram, de forma sistemática, menos atenção, medida pelo ritmo cardíaco.
  • Cada medida responde de forma diferente consoante o nível de atenção e o recurso criativo usado.
  • Alguns recursos pensados para chamar a atenção podem, pelo contrário, reduzi-la. Só combinando medidas se percebe quando isso acontece.
Na prática para a sua marca: Não existe uma medida única de atenção. Combinar eye tracking e biometria mostra se um recurso criativo está a funcionar ou a distrair, antes de o anúncio ir para o ar.
Limites: O estudo centra-se em anúncios de televisão e num conjunto específico de recursos criativos.

Referência

Bellman, S., Nenycz-Thiel, M., Kennedy, R., Hartnett, N., & Varan, D. (2019). Best measures of attention to creative tactics in TV advertising: When do attention-getting devices capture or reduce attention? Journal of Advertising Research, 59(3), 295–311. doi.org/10.2501/JAR-2019-002 ↗

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